Frigjør markedsføringens ROI: En omfattende guide til attribusjonsmodellering med flere berøringspunkter

I dagens komplekse digitale landskap er det avgjørende å forstå effekten av markedsføringstiltakene dine. Kunder samhandler med en rekke berøringspunkter før de foretar et kjøp, noe som gjør det utfordrende å avgjøre hvilke kanaler og kampanjer som virkelig driver konverteringer. Det er her attribusjonsmodellering med flere berøringspunkter (multi-touch attribution) kommer inn i bildet. Denne omfattende guiden vil dykke ned i verdenen av multi-touch-attribusjon, utforske fordelene, de ulike modellene, implementeringsstrategier og beste praksis, og gi deg kunnskapen og verktøyene du trenger for å optimalisere markedsføringens avkastning (ROI) globalt.

Hva er attribusjonsmodellering?

Attribusjonsmodellering er prosessen med å tildele verdi til ulike berøringspunkter i kundereisen for deres rolle i å drive konverteringer. I stedet for å bare tilskrive et salg til det siste klikket, analyserer attribusjonsmodeller hele kundereisen for å forstå påvirkningen fra hvert berøringspunkt, fra innledende bevissthet til endelig kjøp.

For eksempel kan en kunde se en annonse på sosiale medier, deretter klikke på en Google Ads-kampanje, lese et blogginnlegg og til slutt konvertere etter å ha mottatt et e-posttilbud. Attribusjonsmodellering hjelper deg å forstå den relative viktigheten av hvert av disse berøringspunktene i den totale konverteringsprosessen.

Hvorfor er multi-touch-attribusjon viktig?

Attribusjonsmodeller med ett enkelt berøringspunkt (single-touch), som første-klikk eller siste-klikk, gir kun verdi til henholdsvis den første eller siste interaksjonen. Dette gir et ufullstendig og ofte unøyaktig bilde av kundereisen. Multi-touch-attribusjon, derimot, tar hensyn til alle berøringspunkter og tildeler verdi deretter, noe som gir flere sentrale fordeler:

• Forbedret markedsførings-ROI: Ved å forstå hvilke berøringspunkter som er mest effektive, kan du allokere budsjettet ditt til kanalene og kampanjene som driver flest konverteringer.
• Økt kundeforståelse: Multi-touch-attribusjon gir verdifull innsikt i kundereisen, slik at du bedre kan forstå hvordan kunder samhandler med merkevaren din og hva som motiverer dem til å konvertere.
• Optimaliserte markedsføringskampanjer: Identifiser berøringspunkter som presterer dårlig og optimaliser dem for å forbedre effektiviteten.
• Mer nøyaktig resultatmåling: Få en mer nøyaktig forståelse av den generelle ytelsen til markedsføringstiltakene dine.
• Datadrevet beslutningstaking: Ta informerte beslutninger basert på data, i stedet for å basere deg på gjetting eller intuisjon.

Typer multi-touch-attribusjonsmodeller

Det finnes flere multi-touch-attribusjonsmodeller, hver med sin egen unike metodikk for å tildele verdi til ulike berøringspunkter. Her er en oversikt over noen av de vanligste modellene:

Lineær attribusjonsmodell

Den lineære attribusjonsmodellen tildeler lik verdi til hvert berøringspunkt i kundereisen. For eksempel, hvis en kunde samhandler med fire berøringspunkter før konvertering, mottar hvert berøringspunkt 25 % av verdien.

Fordeler: Enkel å forstå og implementere. Ulemper: Tar ikke hensyn til den relative viktigheten av ulike berøringspunkter.

Tidsforfall-attribusjonsmodell

Tidsforfall-attribusjonsmodellen tildeler mer verdi til berøringspunkter som skjer nærmere konverteringen. Denne modellen antar at berøringspunkter nærmere kjøpsbeslutningen har større innvirkning.

Fordeler: Anerkjenner viktigheten av berøringspunkter nærmere konverteringen. Ulemper: Kan undervurdere viktigheten av tidlige berøringspunkter som skapte innledende bevissthet.

U-formet (posisjonsbasert) attribusjonsmodell

Den U-formede attribusjonsmodellen tildeler mest verdi til det første og siste berøringspunktet, mens den resterende verdien fordeles mellom de andre berøringspunktene. En vanlig fordeling er 40 % til det første berøringspunktet, 40 % til det siste berøringspunktet, og 20 % fordelt jevnt mellom de resterende berøringspunktene.

Fordeler: Anerkjenner viktigheten av både innledende bevissthet og det endelige konverteringspunktet. Ulemper: Reflekterer kanskje ikke nøyaktig effekten av berøringspunkter midt i trakten.

W-formet attribusjonsmodell

Den W-formede attribusjonsmodellen tildeler verdi til det første berøringspunktet, berøringspunktet som førte til opprettelsen av et lead, og berøringspunktet som førte til opprettelsen av en salgsmulighet (eller den endelige konverteringen hvis det ikke er definert noe lead/salgsmulighet). Hvert av disse kritiske berøringspunktene mottar en betydelig del av verdien, mens den resterende verdien fordeles mellom de andre berøringspunktene.

Fordeler: Fokuserer på sentrale milepæler i kundereisen. Ulemper: Kan være mer kompleks å implementere.

Egendefinert attribusjonsmodell (algoritmisk attribusjon)

Egendefinerte attribusjonsmodeller bruker maskinlæringsalgoritmer for å analysere historiske data og bestemme den optimale måten å tildele verdi til ulike berøringspunkter. Disse modellene kan ta hensyn til et bredt spekter av faktorer, som kanalytelse, kundedemografi og atferd på nettstedet.

Fordeler: Svært nøyaktig og skreddersydd for din spesifikke virksomhet. Ulemper: Krever betydelige datamengder og teknisk ekspertise for å implementere.

Velge riktig attribusjonsmodell

Den beste attribusjonsmodellen for din virksomhet avhenger av flere faktorer, inkludert:

• Dine forretningsmål: Hva prøver du å oppnå med markedsføringstiltakene dine? Fokuserer du på å generere leads, drive salg eller bygge merkevarebevissthet?
• Din kundereise: Hvordan samhandler kunder med merkevaren din før de foretar et kjøp? Er reisen lang og kompleks, eller kort og enkel?
• Din datatilgjengelighet: Har du tilstrekkelig med data til å støtte en egendefinert attribusjonsmodell?
• Dine tekniske ressurser: Har du den tekniske ekspertisen til å implementere og administrere en kompleks attribusjonsmodell?

Det er viktig å eksperimentere med ulike modeller og sammenligne resultatene for å finne ut hvilken som gir den mest nøyaktige og handlingsrettede innsikten. Du kan også bruke en kombinasjon av modeller for å få en mer helhetlig forståelse av markedsføringsytelsen din.

Eksempel: En e-handelsbedrift som selger luksusvarer kan finne at en U-formet modell fungerer best, ettersom de innledende kampanjene for merkevarebevissthet (f.eks. influencermarkedsføring) og de siste kjøpsrelaterte interaksjonene (f.eks. retargeting-annonser) er de mest innflytelsesrike. En B2B-programvarebedrift kan derimot ha nytte av en W-formet modell, med fokus på første berøringspunkt, lead-generering (f.eks. nedlasting av et whitepaper) og opprettelse av salgsmulighet (f.eks. be om en demo).

Implementering av multi-touch-attribusjon

Implementering av multi-touch-attribusjon krever nøye planlegging og utførelse. Her er noen sentrale trinn å vurdere:

1. Definer dine mål og formål

Hva ønsker du å oppnå med multi-touch-attribusjon? Ønsker du å forbedre markedsføringens ROI, optimalisere kampanjene dine, eller få en bedre forståelse av kundereisen? Å definere målene og formålene dine tydelig vil hjelpe deg med å velge riktig modell og følge fremgangen din.

2. Samle inn og integrer data

Multi-touch-attribusjon krever data fra ulike kilder, inkludert nettstedet ditt, CRM, plattform for markedsføringsautomasjon og annonseplattformer. Sørg for at du har en robust prosess for datainnsamling og -integrering på plass for å fange opp alle relevante berøringspunkter.

3. Velg din attribusjonsmodell

Velg den attribusjonsmodellen som best samsvarer med dine forretningsmål, kundereise og datatilgjengelighet. Start med en enklere modell, som lineær eller tidsforfall, og gå gradvis over til mer komplekse modeller etter hvert som du får mer erfaring.

4. Implementer sporing og tagging

Implementer riktig sporing og tagging på tvers av alle markedsføringskanalene dine for å kunne identifisere og attribuere berøringspunkter nøyaktig. Dette kan innebære bruk av informasjonskapsler (cookies), UTM-parametere og andre sporingsmekanismer.

5. Analyser og tolk data

Analyser attribusjonsdataene dine regelmessig for å identifisere trender, mønstre og forbedringsområder. Bruk innsikten du får til å optimalisere markedsføringskampanjene dine og forbedre din totale ROI.

6. Forbedre modellen kontinuerlig

Attribusjonsmodellering er en kontinuerlig prosess. Forbedre modellen din kontinuerlig basert på nye data og ny innsikt for å sikre at den forblir nøyaktig og relevant.

Verktøy for multi-touch-attribusjon

Det finnes flere verktøy som kan hjelpe deg med å implementere multi-touch-attribusjon, alt fra grunnleggende analyseplattformer til avanserte løsninger for markedsføringsattribusjon. Her er noen populære alternativer:

• Google Analytics 360: Tilbyr avanserte funksjoner for attribusjonsmodellering og integreres sømløst med andre Google-markedsføringsprodukter.
• Adobe Analytics: Tilbyr en omfattende pakke med analyseverktøy, inkludert multi-touch-attribusjon og analyse av kundereisen.
• Marketo Measure (tidligere Bizible): En dedikert løsning for markedsføringsattribusjon som integreres med ulike markedsføringsplattformer.
• Rockerbox: Spesialiserer seg på B2B-markedsføringsattribusjon, med fokus på effekten av markedsføringsaktiviteter på inntekter.
• HubSpot: Tilbyr attribusjonsrapportering som en del av sin Marketing Hub, slik at du kan spore effekten av ulike markedsføringskanaler på lead-generering og kundeanskaffelse.

Vurder budsjett, tekniske krav og databehov når du velger et attribusjonsverktøy.

Beste praksis for multi-touch-attribusjon

For å maksimere fordelene med multi-touch-attribusjon, følg disse beste praksisene:

• Start i det små og iterer: Ikke prøv å implementere en kompleks attribusjonsmodell over natten. Start med en enklere modell og øk kompleksiteten gradvis etter hvert som du får mer erfaring.
• Fokuser på nøyaktighet: Sørg for at dataene dine er nøyaktige og pålitelige. Unøyaktige data kan føre til misvisende innsikt og dårlige beslutninger.
• Samarbeid på tvers av team: Multi-touch-attribusjon krever samarbeid mellom markedsførings-, salgs- og analyseteam.
• Kommuniser funn: Del din attribusjonsinnsikt med interessenter og bruk den til å informere markedsføringsstrategien.
• Test og eksperimenter: Test og eksperimenter kontinuerlig med ulike attribusjonsmodeller og markedsføringstaktikker for å optimalisere ytelsen din.
• Hold deg oppdatert: Det digitale markedsføringslandskapet er i konstant endring. Hold deg oppdatert på de nyeste attribusjonstrendene og beste praksisene.

Utfordringer med multi-touch-attribusjon

Selv om multi-touch-attribusjon gir betydelige fordeler, byr det også på noen utfordringer:

• Datakompleksitet: Å samle inn og integrere data fra flere kilder kan være komplekst og tidkrevende.
• Attribusjonsskjevhet: Selv de mest sofistikerte attribusjonsmodellene kan være utsatt for skjevheter.
• "Svart boks"-effekt: Noen attribusjonsmodeller, spesielt algoritmiske modeller, kan være vanskelige å forstå og tolke.
• Implementeringskostnader: Implementering og vedlikehold av en multi-touch-attribusjonsløsning kan være kostbart.
• Cookie-restriksjoner: Økende personvernhensyn og restriksjoner på informasjonskapsler (cookies) kan begrense nøyaktigheten av attribusjonsdata.

Det er viktig å være klar over disse utfordringene og ta skritt for å redusere dem.

Fremtiden for attribusjonsmodellering

Fremtiden for attribusjonsmodellering vil sannsynligvis bli drevet av fremskritt innen kunstig intelligens og maskinlæring. Vi kan forvente å se mer sofistikerte modeller som bedre kan forstå de komplekse interaksjonene mellom berøringspunkter og kunder. I tillegg, ettersom personvernregelverket blir strengere, må attribusjonsmodeller bli mer personvernfokuserte og stole mindre på tradisjonelle sporingsmetoder.

Videre vil fremveksten av omnikanal-markedsføring kreve at attribusjonsmodeller tar hensyn til offline-berøringspunkter, som butikkbesøk og telefonsamtaler, for å skape et mer helhetlig bilde av kundereisen.

Konklusjon

Attribusjonsmodellering med flere berøringspunkter er et kraftig verktøy for å forstå den sanne effekten av markedsføringstiltakene dine. Ved å forstå hvilke berøringspunkter som driver konverteringer, kan du optimalisere kampanjene dine, forbedre din ROI og få en dypere forståelse av kundene dine. Selv om implementering av multi-touch-attribusjon kan være utfordrende, veier fordelene langt opp for kostnadene. Ved å følge beste praksis som er beskrevet i denne guiden, kan du frigjøre det fulle potensialet i multi-touch-attribusjon og drive betydelige forbedringer i markedsføringsytelsen din på global skala. Å omfavne denne datadrevne tilnærmingen er avgjørende for markedsførere som ønsker å lykkes i dagens konkurransepregede landskap.

Husk å velge en attribusjonsmodell som er i tråd med forretningsmålene dine, investere i de riktige verktøyene og kontinuerlig forbedre tilnærmingen din basert på data og innsikt. Ved å gjøre det kan du oppnå et konkurransefortrinn og maksimere avkastningen på markedsføringsinvesteringene dine.